2020年03月12日

電通は3月11日、わが国の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2019年 日本の広告費」を発表した。2019年の総広告費は6兆9,381億円となった。不透明な世界経済や相次ぐ自然災害、消費税率変更に伴う個人消費の減退や弱含みのインバウンド消費など厳しい風向きの中、成長を続けるインターネット広告領域やイベント関連が総広告費全体を押し上げる結果となった。インターネット広告費は、テレビメディア広告費を超え、初めて2兆円超えとなった。デジタルトランスフォーメーションがさらに進み、デジタルを起点にした既存メディアとの統合ソリューションも進化、広告業界の転換点となった。
 

「その他、注目すべき広告関連市場」では、商業印刷市場は1兆9,900億円(前年比99.5%)。
うち、ポスター・チラシ・パンフレットの市場は1兆2,300億円(同99.4%)で、減少傾向だったとしている。ポスティング市場は1,207億円(前年比106.9%)。前年に続き、全戸配布需要が増加。さらにその重要性が認知され、期待も高まっている。配布要員の確保や天候対策など、さまざまな課題に対して、業界内での連携や他媒体との協働を通し、解決を図っているとしている。

 
20-014図表1

 

「日本の広告費」は急速に成長する広告市場を正確に把握するために、推定領域を随時拡張している。2019年の日本の総広告費は、新たに「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」と「イベント」領域を追加推定し、6兆9,381億円となった。
前年同様の推定方法では6兆6,514億円(前年比101.9%)となり、8年連続のプラス成長だった。

 

マスコミ四媒体は5年連続の前年割れ ネットは6年続けて2桁成長

 

媒体別にみると、「日本の広告費」は、(1)マスコミ四媒体広告費、(2)インターネット広告費、(3)プロモーションメディア広告費、の大きく3つに分類される。2019年は、6年連続で2桁成長のインターネット広告費などが、市場をけん引した。
 

20-014図表2

 

(1)マスコミ四媒体広告費 2兆6,094億円
5年連続の減少となった。「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて前年割れ。
 

(2)インターネット広告費 2兆1,048億円
大型プラットフォーマーを中心に堅調な伸びが続き、マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」(前年比122.9%)や今回追加推定の「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」(新設項目)が全体をさらに押し上げた。
新設項目を除外した前年同様の推定方法の場合、1兆9,984億円(同113.6%)。

 

折込は9%減 DMは手法の進化が顕著

 

(3)プロモーションメディア広告費 2兆2,239億円
デジタルサイネージ化が進む「屋外広告」「交通広告」と、広告業が取り扱うイベント領域を拡張推定した「イベント・展示・映像ほか 」(改定項目)が増加した。
前年同様の推定方法の場合、2兆436億円(前年比98.8%)。
 

プロモーションメディア広告のうち、折込は3,559億円(前年比91.0%)だった。
販促手法の見直し、インターネット広告へのシフト、消費税率変更の影響、印刷用紙の高騰、折込自体のサイズダウン、折込配付回数の減少などにより、折込広告費は前年に続き減少となった。
10月は、台風19号などの自然災害と消費税率変更もあり、大幅な減少となった。
業種別では、スーパーマーケット、家電量販店(リフォームや日用品の扱いも増加傾向)、塾・予備校などが増加した。
 

DM(ダイレクト・メール)は3,642億円(前年比99.0%)だった。
よりターゲティングされた人へオンタイムにピンポイントで送付するDMがさらに進化している。
前年に続き、インターネット広告で取り込めない顧客を、紙のDMで取り込もうとする方法が伸長。特にECサイトの拡大とともに、紙のDMをタイミングよく的確な顧客へ送付、購買などへつなげるオンオフ統合企画は顕著な増加だった。
DMを利用したサンプリング手法が活発化した。試供品を同梱することで大きさや重さが通常の紙DMとは異なるケースも増加した。
DM無宛名便市場も、前年に続き伸長。主に、小売業界での新店オープン時の活用がみられた。また、通販業界では、インターネット広告との使い分けでトライアル利用も多く、エリア特性に応じたメディアの使い分けで費用対効果を図るケースも出てきている。デジタル(マーケティング)とアナログ(配達)の融合が進んでいる市場であり、業種業態を超えた協業、オープンイノベーション、また送客と認知の両目的をかなえられるメディアとして注目されている。
 
 

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