2018年03月05日

日本郵便は3月2日、東京・丸の内のJPタワーで「第32回全日本DM大賞」の贈賞式を挙行し、金賞作品4点から「10年間の感謝を込めたあなただけのケータイアルバム」(広告主:ソフトバンク、制作者:トッパン・フォームズ)のグランプリ受賞決定を発表した。
 

第32回全日本DM大賞贈賞式のもよう

第32回全日本DM大賞贈賞式のもよう

 

審査講評で恩藏直人審査委員長(早稲田大学商学学術院教授)は「DMは、どうしても短期的な販促効果を思い出してしまうが、今回は、新しい価値や効果を積極的にねらい、DMの可能性を模索した作品が目に付いた。グランプリに輝いたソフトバンクの『ケータイアルバム』はそのひとつで、ノスタルジーを誘う経験価値を打ち出し、ブランドへのレゾナンス(共鳴)を生み出している。ドリッパーズによる『銅板DM』(銀賞)も印象的で、あの重さや感触は感覚価値にあふれ、いま注目されているセンサリー・マーケティングの流れにも乗っている」と述べた。
 

恩藏直人教授

恩藏直人審査委員長

 

各賞受賞作品は、第32回全日本DM大賞オフィシャルホームページ(http://www.dm-award.jp)で紹介するほか、3月5日から9日まで東京都港区東新橋1の7の3トッパンフォームズビル1階ロビーで行う第32回全日本DM大賞受賞作品展示で公開している(入場無料、予約不要)。開場時間は午前10時から午後6時まで。
 
次回「第33回全日本DM大賞」の募集期間は、2018年8月1日(水)から10月31日までの予定。
 
「全日本DM大賞」は、実際に発送されたDMを応募してもらい、①戦略性②クリエイティブ③実施効果の3つの観点から評価し、優れた作品に賞を贈るもの。
 
第32回を迎える今回は、856点の作品が集まり、DMやマーケティングの専門家による厳正な審査を経て、グランプリ以下30点の作品が受賞した。
 
金賞作品は次の4点。
 
【グランプリ・金賞①】
作品名:10年間の感謝を込めたあなただけのケータイアルバム
広告主:ソフトバンク
制作者:トッパンフォームズ
 

制作者:トッパンフォームズ

制作者:トッパンフォームズ


 
内容:新機種への変更や新サービス導入の促進と、ロイヤル顧客化を目指し、長期継続利用をしている顧客に対してDMを発送。長期利用に対して感謝の気持ちを伝えることで、ソフトバンクを好きになってもらい、そこから継続利用につなげることを試みた。
送付したDMは、ユーザーが今まで使ってきたケータイ機種をアルバムのようにまとめたもの。一人ひとり異なる“ケータイの歴史”を、機種の写真とコピーで綴った。
デザインの細部にまでこだわり、受け手が「懐かしい!」と感じられることを重視。
DMの形状は、古いアルバムの定番である正方形にした。
このDMにより、新機種への変更率は、同時期に実施したZ折はがきDMと比較すると118%となり、ユーザーからは「懐かしい気持ちでいっぱい」「自分だけの“ケータイ歴史”に感動」「顧客を大切に思っていることが伝わってくる」などと、好意的な意見が多く寄せられた。
 
【金賞②】
作品名:業種別の絵本DMで、休眠客22%の呼び戻しに成功!
広告主:CCCマーケティング
制作者:CCCマーケティング、フュージョン
 
制作者:CCCマーケティング、フュージョン

制作者:CCCマーケティング、フュージョン


 
内容:休眠顧客へアプローチするためのDM。CCCマーケティングが保持する約6500万人のT会員データを精緻にセグメントすれば、効果的なプロモーションができることを販促担当者向けに訴求した。形状は絵本のような装丁にして目を引き、表紙と内容は、9つの業種ごとに変更。すぐに販促活動へ活用できる具体的なセグメント条件とセグメント後の人数を、直感的にわかりやすく伝えた。DM発送から1か月あまりで41社と商談し(レスポンス率22%)、そのうち6社から受注するなど、実施前の想定を大きく上回る反響となった。
 
【金賞③】
作品名:商品価値を高め、伴走でサービス満足を上げる丁寧DM
広告主:生活総合サービス
制作者:ダイレクトマーケティングゼロ、ココロネ
 
制作者:ダイレクトマーケティングゼロ、ココロネ

制作者:ダイレクトマーケティングゼロ、ココロネ


 
内容:通販商品であるコラーゲンサプリ「すっぽん小町」は競合が多く、継続購入やクロスセルに課題があった。そこで商品価値を高める箱型DMを開発。ところが郵便受けに入らない未着率が増えたため、全国の郵便受けのサイズ実施調査と150回強の発送テストを実施し、適正サイズのDMを設計。到着率99・5%に高め、関連商品の訴求も行った。さらに商品到着日からの経過日数に応じて4回のフォローDMを送付。私信感を重視し、ユーザーの商品の継続利用を励ます内容に。定期継続率の良化に成功した。
 
【金賞④】
作品名:貴方の会社が突然主人公になる! 360度VR DM∞
広告主:ダイレクトマーケティングゼロ
制作者:ダイレクトマーケティングゼロ
 
制作者:ダイレクトマーケティングゼロ

制作者:ダイレクトマーケティングゼロ


 

内容:EC/通販コンサルティングおよびLP・DMなどクリエイティブの戦略企画を行うダイレクトマーケティングゼロは、自社のクライアントに向けVRメガネ付きの年賀状DMを送付。DMから360度VR映像が見られる特別サイトに誘導した。「期待値を超えた感動という“顧客体験”を味わってもらいたかった」と同社田村社長は話す。厳選した50顧客については、1社1社、VR映像の内容を変えて撮影。映像の中にクライアントのロゴや商品を登場させ、驚かせた。結果は、「顧客に同じ驚きを届けたい」と問い合わせや受注件数が大幅にUP。映像閲覧率は86%となり、SNSでの投稿も見られた。
 
 

注:ドリッパーズによる『銅板DM』 銅板の重厚感で記憶に残るお年玉付き年賀DM。年賀DMをドリッパーズ近隣4店舗のコーヒーショップにもっていくと、コーヒーが購入できる仕掛け。SNSでのシェアもあり反響を呼んだ。WEBサイトで年賀状をリクエストできる導線も作り、既存顧客以外の層にも施策を周知した。

 

銅板DM

銅板DM


 
 
 

 

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