2016年02月09日

シンフォニーマーケティング・庭山一郎社長がMAの歴史・役割、デマンドジェネレーションのプロセスなどを話した

シンフォニーマーケティング・庭山一郎社長が基調講演した

page2016初日の2月3日午前10時から、東京・池袋のサンシャインシティコンベンションセンターで基調講演1「マーケティングオートメーション(MA)と印刷ビジネスの未来」が開かれ、同分野の第一人者であるシンフォニーマーケティング・庭山一郎社長が基調講演を行い、MAの歴史・役割、デマンドジェネレーションのプロセスなどを話した。

 

スピーカーのDIG JAPAN・星名勧社長、電通オンデマンドグラフィック・小野裕二執行役員、研文社・網野勝彦社長(発言順)がそれぞれの取り組みを説明するとともに庭山氏と議論を交わした。モデレータはJAGAT・郡司秀明専務が務めた。
 
印刷メディアはマスマーケティングの重要な販促ツールとして進化してきたが、マーケティングの対象がマスからワンツーワンなどの特定された対象に移ろうとしている。マーケティングの変化の中で、印刷ビジネスがどのように変化し、MAなどの新概念と結びつかなければならないか、MAの専門家とPODの推進者とが議論した。
 
庭山氏は、MAはデマンドセンターのプラットフォームであること、デマンドセンターとは何か、BtoB(法人営業)企業のマーケティングの3つ流れ、日本企業にデマンドセンターが必要な理由、引き合い依存からの脱却などについて説いた。
 
 
庭山氏によると、BtoBで案件を営業などに供給するプロセスをデマンドジェネレーション(営業機会の創出)といい、そのデマンドジェネレーションを担当する組織をデマンドセンターとよぶ。そのデマンドセンターがインフラとして使うツールがMAである。
 
デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション(見込み客・データの収集)、リードナーチャリング(見込み客の啓蒙・育成)、リードクオリフィケーション(見込み客の絞り込み)の3つのプロセス・組織・予算を統合して運用し、年間パフォーマンスをROMI(リターン・オン・マーケティング・インベストメント:マーケティングROI)で評価するようにしたもの。
 
イゴール・アンゾフの提唱したマトリックスは、横軸に製品の「既存」(左)/「新規」(右)、縦軸に市場の「既存」(上)/「新規」(下)をとり、4つの象眼で示している。
 
日本企業は既存顧客・市場に既存製品を売ること(象眼左上)は得意だが、既存市場に新製品を売ること(同右上)も、既存製品を新市場に売ること(同左下)も苦手である。克服すべき課題は既存市場に新製品を売る製品開発(同右上)、既存製品を新市場に売る新規開拓(同左下)の強化になる。
それができない原因が引き合い依存にある。引き合い依存型では、既存市場に既存製品を売ることしかできないことになる。
 
必要なことは、既存顧客のいつもとは違う部署に新製品を販売することや、既存製品を新しい市場に売り込むことである。どちらも人間関係はなく、引き合いを期待することはほとんどできない。
引き合い依存から脱却するための方法がデマンドジェネレーションであり、それを担当する組織がデマンドセンターである。
 
売上=案件数×決定率×案件単価という方程式で受注の問題点がわかる。ポイントは、ほかの変数を下げずに、上げられる変数を探すことで、案件数か決定率を上げることで売上を上げることになる。
従来、日本の企業は決定率を上げることで売上を上げようと努力してきたが、いま必要なことは案件数を増やすことで売上を引き上げるようなマーケティングであり、MAをプラットフォームにしたデマンドセンターはその案件を創出する仕組みである。
 
営業の生産性を上げるためには、よい営業機会を供給する仕組み、デマンドセンターをつくることが欠かせない。

 

 

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